مرکز مشاوره و بازاریابی محتوایی

معرفی کتاب سازمان محتوامدار

مروری بر کتاب سازمان محتوامدار، اثر جو پولیزی

 

(Content Inc: how entrepreneurs use content to build massive audiences and create radically successful businesses,2016)

این کتاب با ترجمۀ احسان حسانی و محمدجلال کاظمی برای اولین‌بار توسط انتشارات فدک، در سال ۱۳۹۶ چاپ شده است.

اما متأسفانه، اشتباهات تایپی سهل‌انگارانۀ فراوانی دارد.

 

ابتدا به معرفی جو پولیزی می‌پردازم تا بدانید با چه‌کسی قرار است طرف باشید. بازاریابی محتوا در سال ۲۰۰۱ توسط جو مطرح شد. او بنیادگذار مؤسسۀ بازاریابی محتوا است. روشی از بازاریابی که در آینده به اصلی‌ترین روش‌ها تبدیل خواهد شد (این‌که الآن شما مخاطب این سایت هستید، از علائم آن است). او تأکیدش بر محتوا است، چراکه با توزیع محتوای ارزشمند و مرتبط با کسب‌وکارتان نه‌تنها توجه مخاطب را جلب می‌کنید، بلکه به دانسته‌های او می‌افزایید. از نظر او محتوای درونی (دانش مرتبط با صنعت و سازمان برای افراد و سهام‌داران سازمان)، اگر مهم‌تر از محتوای بیرونی (مشتریان) نباشد، ابداً کم‌تر نیست؛ چون آن‌ها بیش‌تر از هرچیز دیگری روی برندتان تأثیر می‌گذارند. درواقع درگیرشدن با بازاریابی محتوایی، باعث می‌شود شما به‌لحاظ اطلاعات، در صنعت موردنظرتان پیشرو باشید و چه از این بهتر؟!

 

سازمان محتوامدار کتابی است که به‌خوبی تمامی بخش‌های مرتبط با تولید محتوا را پوشش داده و از هیچ مثالی برای جاانداختن مطلب چشم‌پوشی نکرده‌ است. درحالی‌که بیان جزئیات باید فصل‌ها را طولانی و کسل‌کننده می‌کرد، باید گفت که ابداً کتابِ حوصله‌سربری از آب درنیامده است. او برحسب نیاز هر فصل‌، تمرین‌هایی را برای پیشبرد برنامۀ شخصی‌ خواننده با موضوع کتاب، طراحی کرده و علاوه‌براین، ابزار موردنیاز (سایت‌ها و اپلیکیشن‌های مرتبط)، منابع، نکات موفقیت و شکست در این حوزه را هم بیان کرده است. (این موارد شامل وجوه اشتراک اکثر بخش‌های کتاب به حساب می‌آید.) عنوان‌بندی هر فصل با دقت انتخاب شده است و خواننده می‌تواند با رجوع به فهرست کتاب، مستقیماً به صفحاتی ارجاع داده شود که به جواب سؤالاتش برسد. دیدن برخی از سؤالاتِ بجا، که خودِ نویسنده مطرح کرده بود، باعث می‌شد که فکر کنم ذهن مخاطب را خوانده و گاهی حتی از او سبقت هم گرفته است. حدس می‌زنم همین ویژگی، دلیل اصلی بیان روشن و بدون ابهام متن کتاب باشد.

 

خب، دوست ندارید بدانید که اصلاً مدل «سازمان محتوامدار» دقیقاً به چه معناست؟ سازمان محتوامدار یعنی ابتدا محتوای متفاوت تولید کنید و بعد به فکر تولید و ارائۀ محصول باشید. این‌ کار مشتری‌هایتان را وفادار می‌کند و تقریباً می‌توانید هر چیزی به آن‌ها بفروشید.

 

اصلاً بگذارید یک سؤال خودمانی بپرسم. این سؤال را من، فاطمه ابراهیمی، می‌پرسم. شما چه‌قدر با شنیدن آگهی‌های تبلیغاتی‌ای که رادیو بین هر چهار موزیک پخش می‌کند، خوش‌حال می‌شوید؟ بله هیچی. به‌خاطر همین است که تولید محتوا، علی‌رغم پرزحمت‌بودن و زمان‌بربودنش (نسبت به تبلیغات برای بازاریابی)، آیندۀ کسب‌وکار شما را بهتر می‌کند. باور کنید مخاطبان تلاش‌های شما را می‌فهمند و عاشقتان می‌شوند. (البته شما هم بیش‌تر از رقبایی که این زحمت را متحمل نمی‌شوند، نیازهای آنان را کشف می‌کنید و این‌طوری، دلبَرتر می‌شوید!)

 

من این کتاب را به ۴ بخش کلی تقسیم می‌کنم:

 

بخش اول: کسب‌وکار خودت را راه بینداز و نترس!

در فصل‌های ابتدایی:

جو با نوشتن از تجربۀ شخصی‌اش، چگونگی قرارگرفتن در مسیر کسب‌وکاری را که خودش راه انداخته شرح می‌‌دهد و همین برای خواننده کمک خوبی خواهد بود تا دل و جرئت پیدا کند و از اقدام‌کردن برای آغاز کسب‌وکارش کم‌تر بترسد. البته او فقط خاطره تعریف نمی‌کند و وارد جزئیات می‌شود. جزئیاتی کاملاً کاربردی که به ‌درد من و شما می‌خورد و حکم ملاقات با یک مشاور را دارد.

 

مثلاً در فصل اول می‌خوانید که خودش ریسک را تعریف می‌کند و بر اساس همان تعریف، کارآفرینی را کم‌خطرتر از داشتن شغلی ثابت در یک سازمان در نظر می‌گیرد؛ اما عقایدش را به مخاطب تحمیل نمی‌کند و در خط آخر همین فصل از شما می‌خواهد تا خودتان ریسک را تعریف کنید و ببینید که آیا بر آن اساس، ریسک بازاریابیِ محتوایی ارزش پذیرفتن دارد یا خیر! اگر پاسخ شما مثبت بود، می‌توانید به مطالعۀ کتاب ادامه بدهید.

 

کتاب‌‌هایی که جو را تحت تأثیر قرار دادند تا دنبال کسب‌وکار خودش برود، باید جذاب باشند، نه؟

فکر کن و ثروتمند شو به‌نویسندگیِ ناپلئون هیل

هفت عادت مردمان مؤثر نوشتۀ استفان کاوی

پدر پولدار، پدر بی‌پول اثر رابرت کیوساکی

کتاب قانون ده برابر اثر گرنت کاردون

 

از نظر او خواندن کتاب‌های غیرتخصصی (رمان) و انجام تمرین‌های نویسندگی (مثلا آزادنویسی) برای بازاریاب محتوامدار ضروری است.

فرصت‌های بازاریابی محتوایی را بر می‌شمارد و کاری می‌کند که با خودتان بگویید:«چرا من تا حالا هیچ محتوایی تولید نکرده‌ام؟»

 

به فرض این‌که به فکر تولید محتوا افتاده‌اید! موضوعتان را از راه “نقطۀ شیرین” پیدا کنید. یعنی نقطۀ تلاقی دانش، مهارت، شور و اشتیاق. البته این‌که عاشق باشید از مهارت هم مهم‌تر است.

دایرۀ مخاطبانتان را محدود کنید و به دقت تعریفش کنید.

محتوای شما باید از ویژگی منحصربه‌فردی برخوردار باشد تا از بین هزاران مطلب دیگر، ارزش خوانده‌شدن پیدا کند. (اگر یک روز محتوا تولید نکنید، چقدر جای خالی‌تان احساس می‌شود؟)

دلیرانه بگویید چرا هستید؟ چرا از دیگران بهترید؟ عناوینی برای کسب و کارتان انتخاب کنید که مستقیماً برود سر اصل مطلب.

مخاطب را به سرزمین آرزوهایش ببرید نه که فقط تسکین‌دهندۀ دردهایش باشید.

 

بخش دوم: بازاریابی محتوایی را شروع کن.

که از فصل ۸ کتاب، شروع می‌شود!

دربارۀ پلتفرم محتوا توضیح می‌دهد و شما با بخش فنی قضیه، آشنا می‌شوید (انواع محتوا، کانال‌های محتوا و …). نکاتی را هم با شما در میان می‌گذارد مثلاً این‌که، کاسبی راه نیندازید و انقدر دربارۀ خودتان حرف نزنید، یا پلتفرم اصلی‌تان رسانه‌های اجتماعی نباشند چون شما هیچ کنترلی روی آن ندارید و ممکن است با مثلاً یک فیلترینگ، هرچه رشته‌اید پنبه شود. ابزار کار را نیز در اخیتارتان قرار می‌دهد مثلاً اینکه چه‌طور وب‌سایت شخصی خودتان را راه بیندازید و بر اساس یک استراتژی‌، طبق تقویم محتوا پیش بروید و…!  اگر بناست برای این حوزه یک تیم تشکیل دهید، به چه افرادی با چه خصوصیاتی احتیاج دارید و اصلاً شیوۀ همکاری‌تان با آن‌ها بهتر است چگونه باشد.

مثلاً این سؤال را می‌پرسد:

نیروی مناسب برای تولید محتوا کیست؟ یک نویسنده (نویسندۀ تبلیغاتی و فنی)؟ یا کسی که با صنعت شما آشناست؟ که حالا خودتان بعداً نوشتن را یادش می‌دهید؟ او می‌گوید آن کسی را انتخاب کنید که شور و اشتیاق دارد وشخصیت‌اش با سازمان شما، همخوانی دارد و مخاطب را هم خوب می‌شناسد! (همه چیز که تخصص نیست.) او را آزمایش کنید، سبک نوشتاری‌اش، به موقع و فعال بودنش را. هیچ‌کس را استخدام نکنید اگر از کارش مطمئن نیستید.

 

بخش سوم: مخاطبان‌ات را گسترش بده و خلاقانه‌تر از قبل پیش برو!

در این بخش فرض بر این است که بازاریابی محتوایی را مدت‌ها قبل آغاز کرده‌اید و حالا تصمیم دارید سطح تولید محتوایتان را ارتقا دهید که با فصل ۱۳ که روشی دربارۀ برنامه‌ریزی برای تغییر کاربری محتوا  ارائه می‌دهد، صحبت را آغاز می‌کند و با روش ادغام رسانه‌های اجتماعی در فصل ۱۷، به پایان می‌رساند. در این میان تیترهای وسوسه‌کننده‌ای هم وجود دارد. مثل ربودن مخاطب، از آن دزدی‌هایی که خیلی هم خوب‌اند. یعنی بازاریابی از طریق افراد تأثیرگذار. دلیلش واضح است؟ اگر نیست، به موارد زیر توجه کنید:

  • افراد تأثیرگذار مخاطبانی ازپیش‌آماده دارند که پذیرای ایده‌ها و پیشنهادهایشان هستند؛ این افراد به خاطر داشتن مخاطبان مورد هدف شما، ارزشمندند.
  • افراد تأثیرگذار یک نوع اعتماد ذاتی با مخاطبان خود دارند. جای امیدواری است که این افراد ارتباطات قدرتمند خود را به کار ببرند و به شما کمک کنند تا اعتبارسازی کنید.
  • آن‌ها می‌توانند به شما کمک کنند محتوای مناسبی که نیاز مصرف‌کنندگان را رفع می‌نماید تولید کنید، چرا که این افراد دیدگاه‌ها و تجربیاتی واقع‌بینانه دارند.
  • با مشارکت این افراد، قادر خواهید بود پیام و محتوای خود را به روشی صحیح، در زمان مناسب به افراد مناسب برسانید.

هدف از این موارد، ایجاد و گسترده‌تر کردن مخاطبان شخصی‌تان است.

 

بخش چهارم: درآمدزایی کن.

تا وقتی‌که شما و کسب‌وکارتان، برند نشده باشید نمی‌توانید از طریق تولید محتوا، درآمد قابل‌توجهی به دست بیاورید.

 

در فصل‌های پایانی کتاب، روش‌هایی برای برندسازیِ نام (ایجاد یک وب‌سایت، نگارش کتاب، سخنرانی) و کسب‌وکارتان (دیجیتال، چاپ، حضوری) ارائه می‌شود، تحت عنوان مدل سه و سه.

 

  • کتابتان حکم کارت ویزیت شما را دارد.
  • از محتوای چاپی غافل نشوید و بدانید که هنوز برای خیلی‌ها، محتوای چاپی رسمیت و اعتبار بیش‌تری دارد.
  • پادکست تولید کردن را جدی‌تر بگیرید.

 

و در آخر این‌که، در لابه‌لای متن این کتاب جو به شما می‌گوید چه‌طور می‌توانید در راه محتوا مارکتینگ شکست بخورید!

 

نویسنده: فاطمه ابراهیمی

 

این کتاب را می‌توانید از انتشارات فدک و یا کتاب‌فروشی‌های معتبر، با قیمت ۴۵۰۰۰تومان خریداری کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *